ロレックスの経営史

ロレックスの経営史 ピエール＝イヴ・ドンゼ著 高橋　勅徳 　本書は、誰もが世界最高のブランドの一つとして認める、ロレックスのブランド・マネジメントについて、ナラティブ・アプローチを通じて解き明かそうとする意欲作である。 　著者が「ナラティブ」という概念に込めた意図を理解できるか否かで、本書に対する評価は１８０度変わることになるだろう。 　仮に「ナラティブ」という概念を外して本書におけるロレックスの「ブランド・マネジメント」に注目すると、１９５０年代から各界の著名人を広告に起用し、日本メーカーによるクウォーツ時計攻勢に対して高級宝飾時計に移行してブランド価値を高めつつ差別化戦略に成功するという、誰もが知っている「ブランド・マネジメント」の代表的事例が描かれているだけであり、そこに新鮮味はない。同時に、この30年の間に「ものづくり」が得意な日本の自動車・家電・時計メーカーは、ロレックス的なブランド・マネジメントを試みては失敗しつづけた事実から浮かび上がる疑問は、本書を凡庸なものに見せてしまうだろう。 　しかし、著者が提唱する「ナラティブ」という概念を念頭に読み進めていくと、私たちが知っている「ブランド・マネジメント」がそもそも間違いであったという、目からウロコの体験が得られる。 　というのも、ロレックスは創業から１９５０年代まで「ブランド」や「デザイン」、「マーケティング」にさほど興味を示さず、ムーブメントの性能向上と、防水加工や自動巻上装置などの技術革新に注力し続けてきた事実の記述に、著者は６割ほどの紙幅を割いて詳細な記述をしているのだ。この時期のロレックスにとって、経営上の核心に位置するのはムーブメント（機械式腕時計の駆動部）であり、国際標準であるＣＯＳＣ（スイス公式クロノメーター基準）の認定を取得した精度の高さこそが、同社が自社製品にに求めているものであった。ロレックスは、その精度・信頼性・精度の高さから評価された時計メーカーであり、それ故に政治家・スポーツ選手・経営者といった一部の著名人に愛用され、その後の「成功者が身につける高級腕時計」というブランド化戦略に成功したのだ。 　とはいえ、詳細な技術開発の歴史の記述をベースに、「高品質がブランドになる」といったありきたりのブランド言説に陥っていないのが、本書の最も興味深い、示唆に富んだ読みどころである。 　著者は冒頭で、ロレックスが「自らの歴史を発信したことはない」ことに注目する。社史と言えそうなものは、１９４５年に発表した全４巻のガイドブック程度であり、そのガイドブックもラテン語で執筆されているので「読ませる気」がないし、読んでも技術開発に情熱を注いだ創業者と同社の歴史が書かれているだけである。ところが多くの「ロレックス愛好家」は、この「読ませる気のない」ガイドブックを聖書のように称え、その技術開発の歴史を称賛し続けている。この「ユーザーが語る＝ナラティブ」にこそ、ブランドがブランド足り得る根拠になっている。 　確かに、１９５０年代から本格化するロレックスのブランド化には、数多くの著名人が広告に起用されている。しかし、それは著名人の知名度を利用してブランドを高め、普及させようとするようなものではない。著者はロレックスのブランド戦略とは、各界の成功者がロレックスをなぜ使うのかを「語らせる」広告を展開していくことで、消費者と対話しつづけたことを強調する。ロレックスを手に入れ、使い続ける理由を著名人が語り、その語りを手がかりに消費者がロレックスを手に入れたい理由を見つけ、自らの言葉で語り始める。著者が「ストーリー」ではなく「ナラティブ」を強調するのは、この語りの連鎖をブランド・マネジメントの根幹に求めているからである。 　ブランドとは消費者がある製品に、信頼や愛着、夢などの思いを込めることで成立する。　 　だから必要となるのは、ある商品に多くの人が「思い」を込められるように、語る状況を作り出すことであり、ロゴや広告はそのためのツールなのだ。 　本書はやや著者の意図を読み取るのに難しいところがある。しかし、抜きん出た性能と品質を持つ我が国の自動車や家電製品がブランドになりえない理由が、消費者のナラティブから発生することへの根本的な理解が足りないまま、ロゴや広告から「ブランド・ストーリー」を消費者に押し付けようとした、マネジメントの失敗にあることを教えてくれる良書である。（たかはし・みさのり＝東京都立大学准教授・経営学） 　★ピエール＝イヴ・ドンゼ＝大阪大学大学院教授・ラグジュアリービジネス及びグローバル経営史。ヌーシャテル大学（スイス）人文学博士（歴史学）。著書に『ラグジュアリー産業』、共編に『駐日スイス公使が見た第二次世界大戦』など。